多赢策略医美掀起新战事：京东、新氧争相布局线下店，能否重构行业标准

北京国贸万通中心的玻璃门被推开，有年轻人攥着预约码快步走进京东医美（国贸店）。

10 月 15 日，京东医美首个自营独立门店——京东医美（国贸店）正式开门迎客。据京东健康公布的数据，今年9月开启预售后，该店截至目前累计售出超3000单，10月内到店服务名额已全部约满。京东方面称，自营医美业务的优势是正规的持证医师以及提供价格透明、性价比的项目。

除了京东，此前也有其他互联网电商亲自下场切入这一细分赛道。不少行业人士认为，国内医美行业此前鱼龙混杂，存在药械来源不明、医护人员资质不全、推销套路繁多、价格不透明等痛点，不仅让不少消费者利益受损，也让许多“求美者”望而却步。如果未来能出现几家有影响力的巨头，或许能推动整个行业的规模化、规范化。

从“撮合交易”到直接布局线下

京东早在几年前就开始切入医美赛道。2021年，京东健康与新氧合作共建的医美频道正式上线，引入超2000家认证机构，为用户提供线上问诊、方案定制等服务。

今年618前夕，京东集团创始人、董事局主席刘强东分享了做外卖、酒旅的逻辑：“京东做所有业务只围绕供应链。”除此之外，他还提到，未来京东会有美容的供应链、医美的供应链等各种业态的供应链。

记者从一些医美从业人员处了解到，京东医美频道的优势是因为平台拥有庞大的用户基础，用户只需在京东 APP 内搜索 “医美” 关键词，即可轻松跳转至医美专属频道，同时京东还上线了微信小程序，为用户提供了多渠道的便捷访问方式，能够为医美线上频道带来大量的潜在流量。但相较于美团、新氧等更早深耕医美领域的平台，京东医美线上频道的流量和知名度在女性爱美消费者中的知名度并不算高，在医美市场的影响力相对较弱。

虽然京东医美通过供应链优势降低了部分产品成本，但仍有部分项目价格相对较高。医美资深爱好者Jenny就向记者表示，她经常会去美团、大众点评、新氧等平台“薅羊毛”，但在比较一些项目后发现，京东医美的价格在市场中不占据明显价格优势。“印象里京东上还是一些3C类产品（价格）性价比高。”

在为用户解决“去哪里做美容”的问题后，2024年底，京东健康开始筹备布局线下医美市场，并对各大医美机构进行线下调研。2025年3月，京东健康设立子公司北京京东医疗美容诊所有限公司，并申请了“京东医美”商标。

实际上，国贸独立医美店并非京东的首次线下试水。今年7月，京东健康旗下的首个线下医美自营诊所在北京亦庄开业，位于京东健康综合门诊部（亦庄店）1层。

切入这一赛道的不止京东一家。2023年，新氧开出第一家线下门店。这也意味着这家垂直类互联网公司改变了原本业务模式，从撮合交易的一个中间平台方到自己直接布局线下连锁医美店。按照规划，今年新氧全国的门店数量将达到50家.

从最新的财报来看，目前该公司的线下业务已反超了线上业务，成为第一大收入来源。2025年二季度公司的美容治疗服务营收为1.444亿元，同比增长426.1%；核心业务信息及预订服务营收1.352亿元，同比下降35.6%。

新氧集团董事长兼CEO金星此前在财报会后接受记者采访时表示，公司线下连锁的增长态势已经起来了。“所以我们认为在未来相当长一段时间里，连锁业务都会保持着一个非常高的增长速度，这样一个增长速度未来会抵消我们传统业务的下滑。”

当前我国医美行业高度分散，中小型民营医美机构处于主导地位，目前还未有巨头出现。这在新入局者看来显然是一个机会。

《2024医疗美容行业白皮书》预计2025年我国美容行业市场规模有望达到3816.0亿元。中整协、艾尔建美学、德勤中国联合发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，受医美渗透率不断提升和多元化品质医美需求驱动，未来四年预计市场将保持10%至15%的年复合增长率。

新入局者能否加速行业洗牌

京东入场是否会加速整个行业洗牌？

一些医美行业从业人士向记者表示，目前仅凭借零星几家店还无法判断京东会对这个行业有什么影响与改变，毕竟线下开店是个重资产，从选址装修开店到招聘雇佣的员工以及其他各种后续投入管理与线上还是有区别。

“做线下其实是非常磨人，就是你发现线下的每一步都特别慢，我们在22年、23年签约的那些上了阵地的产品管线很多到今天也没拿到证。因为上游的一款产品从申请到拿到注册证一般要3~5年，你花多少钱也不可能变得更快。然后每一家店都是一个医疗机构，单独要申请牌照。我们一家店从筹备到拿到证可能花了差不多接近小一年的时间。然后每一家店它的整个的医疗团队的搭建，团队之间的磨合，团队服务水平的提升也是需要时间的。”金星说。

根据京东健康官方微信公布的信息，目前其医美业务所有仪器与药剂均源自大牌厂商原厂，“三证发票齐全”且支持全程查验；京东医美的医生均为经验丰富的持证执业医师，每位医护人员不仅要经过层层考核才能录用，还需要定期参加操作规范培训与学术研究活动，用户面诊及治疗全流程，均由执业医师亲诊；不以销售额考核医护团队的KPI，仅以用户满意度和复购率作为考核标准。

而这些标准也是针对国内一些医美乱象：药品造假、人才造假以及宣传造假制定的。

有从事医美行业一线工作的人士告诉记者，像宣传造假这类，消费者看到的一些团购价格其实是噱头，是为了引流，等到顾客实际到店，通过销售人员和医师的配合推荐其他高价产品，或者通过“内部价”“促销价”等诱导消费。

《医美行业黑皮书》显示，中国医美行业非法执业者数量是合规执业者的9倍。中国黑诊所数量是正规诊所的6倍；黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，超2500万例。

随着国内医美用户的增多，人们对安全性与医美整体效果也越来越关注，这也加速专业药品溯源、医生资质公示成为新的行业标配。“这个行业确实是需要一些大公司入场从上到下卷一卷了。”前述人士向记者坦言。

金星认为，形成上述乱象有多方面的原因。“大家都认为医美是很暴利的行业，但大家如果对整个医美产业有些了解，就会发现在医美机构这一侧，其实大家今天整体的利润率并不高，整体的经营还是挺困难的。”他解释道，长期以来，正规医美机构被“劣币”挤压有一部分原因是国内上游成品成本高企，机构为覆盖高成本被迫抬高售价，消费者因价格高昂转向“黑医美”或海外就医，最终导致行业信任度下降、获客成本攀升，只能再把成本压力放到定价上，由消费者承担。

推动行业进入良性循环，需要通过整个产业的规模效应。在金星看来，只有整个医美的价格下来后，渗透率才能提升，消费者规模变大，治疗量和产品用量增加，生产成本降低，终端价格进一步下降，消费者就会更多，进一步形成良性循环。

今年6月，国家医保局发布《美容整形类医疗服务价格项目立项指南（试行）》，首次对美容整形类价格项目进行统一，引导医疗机构自主合理定价。“此前，医疗机构自主设定美容整形领域的收费项目并备案，这容易导致收费项目名称繁多、收费混乱。”国家医保局医药价格和招标采购司有关负责人介绍，立项指南旨在统一价格项目，规范医疗机构定价行为，并不改变美容整形类价格市场调节价的管理方式。

“规范化的价格立项，有助于医美整形行业形成更好的价格体系，让老百姓享受到性价比合理的服务。”中国医学科学院整形外科医院副院长王永前说。

不过，挑战同样存在。医美服务的个性化特性仍可能引发纠纷；千万级资源投入能否持续转化也需时间检验。但无论如何，可以看到的是新氧、京东这样的新入局者正在促进着这个千亿市场从 “野蛮生长” 从“规范发展” 转型。

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